Nivea, la empresa de productos cosméticos cumplió en el año 2011 cien años desde su nacimiento, por eso el 15 de mayo de este año realizó su campaña mundial bajo el nombre de “Nivea 100 años cuidando tu piel, cuidando tu vida".
Nivea se centra en esta nueva campaña en los valores que se asocian a la marca, la confianza, responsabilidad calidad y familia. Es entonces cuando esta empresa decide confiar en la reconocida artista internacional Rihanna como imagen de su marca.
Nivea se asocia a Rihanna y juntos ponen la banda sonora a su nueva campaña, con la canción de la cantante de Barbados de título "California King Bed".
La colaboración entre Nivea y Rihanna se llevó a cabo a partir de 4 acciones digitales. Mediante la página de Nivea en Facebook y la aplicación "Se una estrella" los fans de la cantante podían realizar una breve versión del vídeo musical y compartirlo a través de las redes sociales.
Además mediante los códigos de los productos Nivea la compañía ofrecía la posibilidad de obsequiar a sus clientes con fotografías o incluso con entradas a sus conciertos.
Durante su gira Loud Rihanna estuvo acompañada por blogueros en EEUU y Europa narrando el concierto a los fans de Nivea y de la cantante.
En Septiembre de 2011 Nivea utilizó el concepto de "realidad aumentada", mediante esta aplicación los consumidores de Nivea podían ver en la página web de la compañía un breve concierto de Rihanna, para poder verlo solo se necesitaban acercar cualquier bote de Nivea a la Webcam o a través de Facebook. Era entonces cuando Rihanna aparecía cantando "California King Bed" en un redondel simulando el bote original de crema Nivea.
A continuación pasaré a analizar varias variables de esta curiosa campaña digital.
Objetivo de la campaña
En su 100 aniversario Nivea intenta recordar su imagen de marca, asociada a valores como son la calidad, la cercanía, la familia. Por ello podemos observar como su crema es utilizada desde los mas pequeños de la casa hasta los mas mayores. Con Rihanna como estrella de fondo se llega a los más jóvenes pero además Nivea trata de fidelizar a sus clientes.
Oferta
- Elementos básicos de la oferta.
Posicionamiento, Nivea es considerada en la mente del consumidor como una marca de calidad, de
prestigio, de confianza y de valores relacionados con la familia.
Es una marca considerada como "tradicional", pasa de padres a hijos, por lo que está presente en cada
momento de nuestras vidas. De ahí su lema; "Cuidando tu piel, Cuidando tu vida".
Precio, los productos de la marca Nivea podrían ser catalogados como para todo tipo de consumidores,
no son caros, por lo que los pueden utilizar cualquier tipo de persona.
- Elementos opcionales de la oferta.
Incentivos e impulsores, en este caso las 4 acciones digitales descritas anteriormente realizan esta labor.
A la hora de comprar los productos de la marca podemos partir de la hipotética idea de que nos toque
una entrada pasa asistir a un concierto de Rihanna o una fotografía firmada por ella.
Segmentación
Al tratarse de un producto cosmético podríamos decir que la campaña va dirigida sobre todo a las mujeres, pero no es este el caso, la crema del tarro azul que enseguida asociamos a Nivea es utilizada tanto por hombres como mujeres, ya que se trata de una cuestión de belleza.
Como podemos observar en esta campaña del 2011 por su aniversario aparecen varias imágenes, como pueden ser familias, amigas, bebes, es decir, Nivea va dirigido hacia todo tipo de consumidores, desde pequeños hasta grandes; se trata de una crema no de un producto que este diferenciado por edad.
Gracias a la colaboración de Rihanna la compañía trata de llegar a un público más joven, a través de sus regalos Nivea consigue más porcentaje de ventas de este tipo de público.
Creatividad
Se trata de un elemento muy presente e importante en esta campaña. A través de las redes sociales y su página web Nivea busca atraer la atención de los potenciales consumidores.
Como ya he dicho antes, la marca utilizó el concepto de "realidad aumentada" para poder disfrutar de ventajas (ver cantar a Rihanna en tu ordenador) con el simple acto de comprar la crema y acercar la etiqueta a la Web Cam. El uso de las redes sociales tuvo un papel muy importante en esta campaña, ya que se añadieron 4000 nuevos fans en la página de facebook de Nivea y se rastrearon mas de 10 millones de resultados en Google sobre la empresa.
El programa " Se una estrella" permitía a los usuarios realizar su propio videoclip sobre el tema de la banda sonora de la campaña publicitaria, además de poder compartirla entre otros usuarios consiguiendo entradas para conciertos, descargas musicales y entrevistas.
Nivea fue el patrocinador de la gira Loud de Rihanna por EEUU y Europa además coordinaba las acciones relacionadas con sus fans. En las redes sociales se unía el termino Nivea y Rihanna y es por ello que durante el paso de Rihana por España en diciembre de 2011 Nivea sorteara entradas para sus conciertos de Madrid y Barcelona
- Una pequeña conclusión que podemos sacar de esta exitosa campaña digital en la que fue gastado el 70% del presupuesto del que disponía Nivea en 2011 es que se combinó lo tradicional con lo moderno, es decir, la idea del bote azul que siempre asociamos a la marca junto a su calidad y familiaridad junto a una apuesta por las nuevas tecnologías.
En verano de 2012 el nuevo director de la compañía Stefan Heidenreich decidió prescindir de Rihanna como imagen de Nivea por ser demasiado sexy y atrevida, algo que según él perjudicaba la imagen de la empresa ya que "Nivea es una compañía que resalta la verdad, la familia y la verdad".
Fuentes :
Fuentes :
- http://www.familiaymujer.com/noticias/articles/nivea-concluye-el-a%C3%B1o-de-su-centenario-con-el-patrocinio-de-la-gira-musical-de-rihanna.html
- http://www.programapublicidad.com/nivea-arranca-su-campana-digital-cuidando-tu-piel-cuidando-tu-vida-a-nivel-mundial-en-torno-a-la-gira-de-rihanna-y-la-realidad-aumentada/#.UOBjF-SCBDw
- https://nivea.es
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