CAMPAÑA FREIXENET 2012
Aprovechando las fechas y el
espíritu navideño, he considerado la campaña digital de este año de Freixenet
muy interesante para analizar todas las variables de marketing directo que
hemos venido analizando desde principio de curso.
Aquí está el vídeo de la campaña:
Un poco de historia...
La marca Freixenet nace en los
años veinte en Cataluña, y se dedican exclusivamente a la producción y venta de
cavas y vinos espumosos siguiendo los métodos utilizados en la Champaña
francesa. En los años venideros la empresa siguió expandiéndose, queriendo
internacionalizarse; aun así, hoy en día, sigue siendo una empresa cien por
cien familiar y cuenta con 18 bodegas en 7 países diferentes.
Su plan de medios para el 2012: miles de razones para brindar...
Este año la compañía ha roto con
todos los esquemas. Nos tenían acostumbrados a un tipo de campañas muy
tradicionales, con motivos muy navideños, que nos recordaban que la marca
Freixenet era mucho más que un vino espumoso. Invitados de categoría como Meg
Ryan, Gwyneth Paltrow, Shakira, Sara Baras, incluso las chicas de la natación
sincronizada, y muchos otros rostros conocidos nos recordaban cada año la
importancia de brindar con el espumoso por excelencia.
Por primera vez en la historia de
la compañía, los personajes del spot publicitario que cada año esperamos, son
“gente de la calle”, españoles de a pie con sus propias inquietudes y
vivencias. Este año el director del spot alentaba a los españoles a colgar en
YouTube un vídeo bajo el título “miles de razones para brindar” en los cuales
miles de ciudadanos dejaban muy claro cómo, cuándo, con quién y por qué
brindaban cada año. Después de una criba, el director se decantó por 15 videos,
que fue los que incluyó en sus 7 spots que se empezaron a emitir desde el día 2
de diciembre.
-
Objetivos
de la campaña: Esta campaña publicitaria persigue dos tipos de objetivos:
conseguir nuevos clientes, de hecho, un tipo de clientes más jóvenes; y
conseguir una nueva imagen y fidelizar clientes ya existentes.
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Audiencia
objetivo: esta campaña va dirigida especialmente a un público más
joven, un público del que todavía quedan muchas cosas por explorar y saber,
aunque sin dejar de lado el publico objetivo habitual al que intenta sorprender
con esta nueva forma de hacer publicidad. Aprovechando la revolución tecnológica
(YouTube, Twitter, Facebook, etc.) y sabiendo que los principales usuarios de
estos portales informáticos son los jóvenes, han conseguido llegar a ellos
incluso antes de que la campaña saliera a la luz. El resultado final ha sido
más que satisfactorio, sacando al propio consumidor del anonimato y convirtiéndose
en prescriptores del cava.
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Nueva imagen:
quieren dar a conocer una nueva faceta de la compañía, hacer ver que están
involucrados con los problemas actuales de la sociedad, dando una imagen un
poco más austera y de humildad, que no tiene porque ir reñido con la imagen que
tradicionalmente nos venían dando de elegancia y sofisticación.
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Timing:
como venia comentando la fecha de salida de la publicidad ha sido el día 2 de
diciembre. En las fechas anteriores el director del spot publicitario pedía vía
Facebook y otras redes sociales la participación de todos aquellos españoles
que quisieran participar en el spot final de Freixenet, dejando un comentario a
principios de octubre en la página oficial tal que así: “¿Quién no puede faltar en tu brindis de
Navidad? Mándanoslo en un vídeo y podrás ser el protagonista de nuestro
anuncio, además de ganar 3.000€.
https://apps.facebook.com/subetubrindis/”. En los días venideros iban dejando comentarios para recordar y alentar a los ciudadanos a participar. Aquí os dejo la página de Facebook para que veáis los esfuerzos que han hecho: Freixenet cava
https://apps.facebook.com/subetubrindis/”. En los días venideros iban dejando comentarios para recordar y alentar a los ciudadanos a participar. Aquí os dejo la página de Facebook para que veáis los esfuerzos que han hecho: Freixenet cava
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Costes:
según aseguraba hoy día 28 de diciembre Pere Bonet, el director de comunicación
de Freixenet, los costes de la campaña de Navidad de este año suponían el 40
por ciento de la cifra de negocio total
OFERTA
Elementos básicos de la oferta:
Posicionamiento: la marca
Freixenet ocupa el puesto número 13 de entre la lista de los 20 vinos espumosos
de más categoría dentro de país. Su posicionamiento en la mente del consumidor
es muy claro, se trata para ellos del mejor cava, con la mejor calidad y
prestaciones posibles. Se basan por tanto en su imagen de tradición y elegancia
que cada año nos acompaña en nuestras cenas navideñas. No obstante, este año
han decidido romper un poco con esa visión y acercar el producto a un público
más joven menos preocupado por la elegancia y tradición y más por los problemas
de la sociedad, lo cual no parece haber tenido resultados negativos en los
clientes más tradicionales acostumbrados a otro tipo de spots.
Precio: dadas las características
del cava, el contexto en que suele
consumirse como en fiestas, celebraciones importantes, eventos, cenas
navideñas, etc. el precio del cava oscila entre los seis euros, el más modesto;
y los veinte euros, el vino espumoso de más categoría. Es un abanico bastante
amplio de precios, con lo cual todo tipo de clientes estarán satisfechos. No obstante,
este es un tipo de producto que debido a sus características estarán dispuestos
a pagar más porque su percepción es de buena calidad.
En cuanto al pago, los calmantes,
y el compromiso:
aunque es un cava, y es un producto que no se consume habitualmente, no deja de
ser un producto alimenticio perecedero, con lo cual el pago se realiza al
contado en el lugar de venta (supermercados, hipermercados, etc.). No se
observan en el spot factores que indiquen calmantes como garantías de devolución
del dinero, períodos de prueba gratuita, ni factores de compromiso como
suscripciones o planes de continuidad por la compra del producto.
Elementos opcionales de la oferta:
Incentivos: en este caso
no existen apenas incentivos para los consumidores. Lo único que se promueve es
la satisfacción de consumir el mejor de los vinos espumosos, la imagen de marca
de buena calidad es el principal incentivo.
Impulsores: los
impulsores que mueven al individuo a la compra del producto no es el límite de
tiempo ni de cantidad, sino algo más intangible: en algunos casos solo en
fechas navideñas sacan ciertos productos, que después de estas fechas ya no
encontrarán, como es el caso del miniblack o miniblack rosé (cava de bolsillo).
No obstante, todos los cavas suelen estar disponibles en cualquier
establecimiento los 365 días del año.
SEGMENTACION
Teniendo en cuenta el modo en que
se ha ido llevando a cabo la realización de la campaña, la utilización de páginas
web y redes sociales, especialmente Youtube y Facebook, el publico objetivo al
que se dirige la campaña es un público más joven, involucrado en los problemas
de la sociedad actual, sin querer dejar de lado ni sorprender a los clientes
actuales de todo tipo.
CREATIVIDAD
Este es el elemento más
importante en la nueva campaña de Freixenet 2012. Han inventado un nuevo
concepto en sus spots, han sido innovadores y han creado nuevas vías de
desarrollo, así como la originalidad, han conseguido algo diferente y con carácter
persuasivo.
Principios de persuasión
En el spot publicitario observamos la inclusión de casi todos estos principios, destacando los
siguientes:
Principio de gustar: la
clave del éxito de esta campaña ha sido precisamente la inyección de realidad, inclusión
de personas con las que los clientes se sienten más identificados que nunca. Se
representan las situaciones familiares que más pueden "tocar la fibra" del consumidor: un niño discapacitado brindando por la igualdad de
oportunidades, una pareja de ancianos brindando por la vida, un joven paralitico brinda por el afán de superación, un joven con muchas inquietudes
brinda rapeando, unos niños en un ambiente navideño brindan por la fantasía, un
padre gravando un parto brinda por ellas, un chico que brinda por sus padres,
un joven brindando por darle la vuelta a la crisis, etc. Todos estos elementos forman parte de este
principio, todos nos sentimos identificados con alguno de estos brindis, lo
cual genera una actitud positiva de compra. Aquí podéis ver los vídeos de la
campaña: vídeos
Principio de prueba social:
es el principio de “Vicente va donde va la gente”. Si las personas con las que
nos sentimos identificadas brindan con Freixenet, nosotros también los haremos.
Principio de autoridad:
en este caso no es tanto acatar órdenes o recomendaciones de un superior, si no
solidarizarse con aquellos con los que nos sentimos identificados. Ellos se han
convertido en nuestros prescriptores y tenemos confianza porque nos sentimos
identificados con las situaciones de cotidianidad que se presentan en el spot.
Técnica AIDA
Atención. Han conseguido llamar
la atención de todos los españoles son su nueva imagen rompedora. Con la utilización
de títulos y mensajes muy claros, ya analizados en los principios de persuasión
Interés. Han despertado el
interés del consumidor con el tono del mensaje que quieren transmitir. La música,
el sonido de los brindis y las escenas cotidianas son elementos clave para
despertar el interés y la atención.
Deseo. Claramente las frases
consiguen entusiasmo y emoción y el deseo de adquirir el producto.
Acción. Al final del anuncio las burbujitas
de Freixenet te desean felices fiestas y te invitan a brindar con ellas.
FUENTES:
-
“Marketing
Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes” de Josep Alet
-
Página
de Facebook oficial: “Freixenet Cava”
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