LOTERÍA DE NAVIDAD 2012 Y LOTERÍA DEL NIÑO 2013
Voy a analizar la campaña digital llevada a cabo por Loterias y
Apuestas del Estado (LAE). En estas fechas, LAE lanza su campaña de
Navidad ofreciendo los décimos a través de distintos medios.
Este año no solo realiza la publicidad a través de los medios
tradicionales como la prensa, carteles, televisión, la web, etc. También
podemos encontrar anuncios y publicidad en Twitter e incluso ha creado App para
iPhone y Android desde la cual se puede comprobar los números premiados.
También ha creado una aplicación para iPhone e iPad en la que los usuarios
escriben sus sueños y los puede compartir con todas las personas que instalen
la aplicación, sueños que harían realidad si les tocara el premio de Navidad.
Este es el link de la página web de Apple dónde describe dicha aplicación:
Y el link de la noticia de las App también para Android
Los clientes a los que pretende llegar esta campaña son gente
joven, ya que son los que más usan estas aplicaciones. A las personas adultas
no hace falta que haya más que la publicidad tradicional como prensa o
televisión, pero con estas nuevas tecnologías pueden acceder a otro público,
más joven. Aunque cada vez más personas adultas están comenzando a utilizar las
nuevas tecnologías.
Con esta aplicación pueden medir a que número de clientes
potenciales se está llegando ya que te tienes que registrar y eso llega a la
base de datos de LAE, en cuanto a Twitter lo mismo, pueden ver el número de
seguidores que tiene. En Twitter, cuelgan todos los anuncios tanto de la lotería
de Navidad como la del Niño, y así la gente puede ver los links donde encontrar
el anuncio. También en su tablón viene reflejada la pagina web http://www.loteriasyapuestas.es/
en la que te informan de todos los sorteos del Estado y los puedes comprar
desde la web.
Si nos referimos a su página de Twitter http://twitter.com/loterias_es , comentar que el registro
en esta es gratuito y desde ella hacen una buena campaña de marketing puesto
que cuelgan allí todos los sorteos que ofrece el Estado, cuelga los links para
acceder a los videos publicitarios del sorteo de Navidad, etc. Los costes a
través de la campaña digital son menores, gasta menos en estructuras ya que de
esta manera el público puede comprar los décimos a través de la Web.
Una ventaja con lo que cuenta LAE es que sus anuncios son muy
importantes y esperados en España, comparables con los de Freixenet, reflejan
la Navidad. El anuncio en televisión dura más tiempo que la media de cualquier
otro anuncio, lo que supone grandes costes en anuncios publicitarios en
televisión, pero conforme van a avanzando las nuevas tecnologías, dedican menos
presupuesto al gasto de dicha publicidad televisiva y cuelgan los videos en su
pagina Web o Youtube.
La compra de decimos es anónima, no
das datos de cliente, pero a LEA no le hace falta porque los décimos de Navidad
en España se compran siempre en función del presupuesto familiar, es una
tradición que de momento no se está perdiendo. Aún así, LAE tiene listas de
respuesta de clientes que están subscritos y son compradores habituales. Algunos
negocios como los bares, restaurantes, pequeños comercios y otros se abonan a
un número que venden en su empresa; cabe decir que estos negocios lo hacen como
una inversión en publicidad porque si tocara, se hace muy atractivo su negocio.
En las listas también aparecen abonados individuales.
La campaña digital segmenta sus clientes a través de los
siguientes criterios:
-
Demográficos: sólo se vende en España, aunque a través de la web
la puede comprar cualquier persona en cualquier lugar del mundo. Pero básicamente
su público objetivo es de nacionalidad española. La edad de dicho público es
heterogénea, pero la campaña digital (Twitter, Facebook, Aplicaciones, etc.) va
destinado a personas entre 18-40 años, que son el grueso que más usa estas
tecnologías.
-
Variables de explotación: Para la
campaña de Navidad usa todas las tecnologías existentes de comunicación, no
dejan ninguna de lado. A continuación citaré las más importantes: Televisión,
prensa, carteles, radio, redes sociales y aplicaciones. La condición de usuario
del producto a través de las aplicaciones de iPhone, iPad y Android, y también
se incluyen aquí los abonados a los números anualmente.
El producto que se ofrece a través
de esta campaña digital, como anteriormente he dicho, son los décimos de Navidad
y del Niño. A cambio de este producto no solo se entra en un sorteo, LAE ofrece
sobretodo ilusión.
Es de las ofertas más atractivas
que hay, encima en fechas tan señaladas como Navidades, pero igualmente LAE
quiere conseguir nuevos compradores por lo que cada año lanza su nuevo spot. No
le hace falta hablar de las garantías que ofrece el Estado, el cliente ya las
conoce. El producto está exento de impuestos. Voy a comentar los elementos
básicos de la oferta a continuación:
·
Posicionamiento: En su publicidad
se encargan cada año de apostar por spots cargados de sueños que tienen el
título de LA FÁBRICA DE LOS SUEÑOS. Así lo ve el cliente, ese es el
posicionamiento que tiene esta organización, repartiendo ilusiones todos los
años. Al ser un producto del estado, la televisión pública en los informativos
realiza también sus movimientos, entrevistan a personas que les ha tocado la
lotería, con historias conmovedoras, que hace que cada año todo el mundo entre
en el sorteo, porque aunque no le toque a uno mismo, con el dinero que se
recauda, el dinero lo ganará otra persona que quizás también lo necesite,
olvidándose los no agraciados de que cada décimo le costó 20 euros. Hay
muchísimos sorteos en España, tanto privados (ONCE) como públicos (primitiva,
quiniela, etc) pero ninguna como EL SORTEO DE NAVIDAD.
·
Precio: El precio de cada décimo
de Navidad o del Niño es de 20 euros. Es un precio alto, pero es lógico
considerando la contrapartida que reciben los agraciados. Aunque sea una
actividad realizada por el Estado y el dinero recibido de la venta de los
décimos sea para los premios, hay muchas series de números que no se venden y
esa cantidad de dinero se la queda el Estado.
·
Pago: puedes pagar al contado, por
tarjeta. Como no es un precio elevado no se suele pagar a crédito. Las series
lo mismo ocurre.
·
Elemento opcional de compra: Incentivos:
el producto en sí mismo en un incentivo, la contrapartida que recibiría el
individuo si fuera agraciado, si no fuese así, el sueño de que algún día será.
Nadie cree que le tocará, pero alguna esperanza siempre hay puesto que se
siguen vendiendo cada año.
·
Elemento opcional de compra: Impulsor:
Límite de tiempo: en las redes sociales te van avisando de los pocos días que
van quedando para poder conseguir tus décimos.
Creatividad
Os dejo el link del spot de la
Lotería de Navidad 2012 y del Niño de 2013 para a continuación comentarlo:
La creatividad que se observa en
los anuncios de Loterías es innegable. En el anuncio de Lotería de Navidad seguramente se haya realizado un brainstorming puesto que aparecen diversas imágenes y detalles unidos unos a otros formando un mundo paralelo. Los principios de persuasión
utilizados son los siguientes:
-
Principio de reciprocidad: el
público compra sus décimos pero esperan recibir gran cantidad de dinero, en el
caso de no recibirlo, el spot te muestra que sobretodo te vende un sueño. Como
se ve a los niños recogiendo los sueños para más tarde, unirlos todos en un
libro, en el que estarán todos los sueños de los españoles.
-
Principio de prueba social: tanto
el anuncio como el boca oreja, hace que se haya convertido en una tradición
nacional. Todos compran décimos, si no lo compras, otros clientes (amigos o
familiares) los ofrecerán o regalarán.
En el spot de Lotería de Navidad siempre aparece muchas personas, dando la
sensación de que todos lo hacen, no solo unos pocos, desde todas partes
(aparece un barco con marineros repartiendo décimos), de todas clases sociales,
etc.
En estos spots se utiliza una
técnica lógica o racional. Se analizan las comunicaciones de sus propios
clientes, los ciudadanos hablan de sus sueños cuando compran el producto, pues es lo que se ofrece en ambos spot, en el primero los niños recogen las ilusiones de cada persona y los acumula en un submundo creando un libro de sueños. Y en el segundo spot, el sueño de tener la ayuda necesaria que todos deseamos en varios aspectos de nuestra vida, situándose en la posición del cliente, de sus necesidades.
Voy a comentar la técnica AIDA en el segundo spot:
el spot comienza llamando la atención del receptor con el sonido del teléfono, bastante alto. El público ya se queda observando el anuncio para saber de que se trata puesto que hasta el final no hablan del sorteo. Crea interés ya que lo que está ocurriendo es gracioso, al hombre le está saliendo todo mal y necesita al "niño" para que le ayude el cual nunca aparece. Por último el deseo, "Deja que el niño te arregle la vida" y sigue con el premio del sorteo, en letras más grandes que el resto. La Acción la refleja la fecha del sorteo (6 de Enero), con ello se dice que se puede obtener el décimo hasta el día 5 de Enero. No tienen la necesidad de introducir más frase que la de 6 de Enero porque la gente ya sabe que esa es la fecha última para conseguirlo.
Por último voy a hablar de las ventajas y desventajas de la campaña digital realizada por Loterías y Apuestas del Estado. A través de su página en Twitter puede contestar a su público objetivo, a sus dudas y observar las respuestas de estos. Crea una comunidad, eso es Twitter, se crea una página y la gente la sigue e interactua, lo mismo ocurre con las Apps. Ofrece más corrientes de información a su público y puede medir de mejor manera quienes son los receptores de sus mensajes. La desventaja con la que cuenta, es que hay más receptores de los que se suscriben, porque la página en Twitter o Facebook son públicas y se puede meter todo el público a observar sus publicaciones sin necesidad de suscribirse. Las Apps ya son distintas, en este caso si hay que registrarse.
Plan de medios con la campaña digital:
-La inversión que se ha realizado en cuanto a la campaña digital tiene el objetivo de captar el número suficiente de clientes para ofrecer premios suficientes como todos los años y de grandes cantidades de dinero. Cuanto más clientes mejor, como he dicho antes, las series que no salgan se queda ese premio el Estado.
-La audiencia objetivo son personas jóvenes en cuanto a la campaña digital, pero cada vez más los adultos se están involucrando en el mundo de Internet por lo que podríamos decir que la campaña va a todo público mayor de edad.
-Los medios utilizados quedan todos cubiertos.
-Timming: La fecha de campaña es claramente Diciembre, cómo cualquier otra campaña de Navidad. No obstante, comentar que en verano las provincias se aprovechan del movimiento de la población en vacaciones para sacar décimos de Navidad a la venta.
-Costes: los costes son menores en las campañas digitales que en los medios tradicionales como he comentado al principio del análisis.
En mi opinión la campaña realizada por Loterías y Apuestas del Estado no tiene nada que modificar, han observado todos los detalles, cómo cada año, creando ilusiones a las personas con sus anuncios magníficos cargados de magia. A continuación os dejo un vídeo de los creadores de la campaña en la que comentan cómo se ha realizado:
No hay comentarios:
Publicar un comentario