Campaña Digital Nivea 100 Aniversario

Nivea, la empresa de productos cosméticos cumplió en el año 2011 cien años desde su nacimiento, por eso el 15 de mayo de este año realizó su campaña mundial bajo el nombre de “Nivea 100 años cuidando tu piel, cuidando tu vida". 

Nivea se centra en esta nueva campaña en los valores que se asocian a la marca, la confianza, responsabilidad calidad y familia. Es entonces cuando esta empresa decide confiar en la reconocida artista internacional Rihanna como imagen de su marca. 

Nivea se asocia a Rihanna y juntos ponen la banda sonora a su nueva campaña, con la canción de la cantante de Barbados de título "California King Bed".

La colaboración entre Nivea y Rihanna se llevó a cabo a partir de 4 acciones digitales. Mediante la página de Nivea en Facebook y la aplicación "Se una estrella" los fans de la cantante podían realizar una breve versión del vídeo musical y compartirlo a través de las redes sociales. 
Además mediante los códigos de los productos Nivea la compañía ofrecía la posibilidad de obsequiar a sus clientes con fotografías o incluso con entradas a sus conciertos.
Durante su gira Loud Rihanna estuvo acompañada por blogueros en EEUU y Europa narrando el concierto a los fans de Nivea y de la cantante.

En Septiembre de 2011 Nivea utilizó el concepto de "realidad aumentada", mediante esta aplicación los consumidores de Nivea podían ver en la página web de la compañía un breve concierto de Rihanna, para poder verlo solo se necesitaban acercar cualquier bote de Nivea a la Webcam o a través de Facebook. Era entonces cuando Rihanna aparecía cantando "California King Bed" en un redondel simulando el bote original de crema Nivea.

A continuación pasaré a analizar varias variables de esta curiosa campaña digital.

Objetivo de la campaña

En su 100 aniversario Nivea intenta recordar su imagen de marca, asociada a valores como son la calidad, la cercanía, la familia. Por ello podemos observar como su crema es utilizada desde los mas pequeños de la casa hasta los mas mayores. Con Rihanna como estrella de fondo se llega a los más jóvenes pero además Nivea trata de fidelizar a sus clientes.

Oferta

• Elementos básicos de la oferta.

          Posicionamiento, Nivea es considerada en la mente del consumidor como una marca de     calidad, de 

          prestigio, de confianza y de valores relacionados con la familia. 

          Es una marca considerada como "tradicional", pasa de padres a hijos, por lo que está presente en cada 

          momento de nuestras vidas. De ahí su lema; "Cuidando tu piel, Cuidando tu vida".

          Precio, los productos de la marca Nivea podrían ser catalogados como para todo tipo de consumidores, 

          no son caros, por lo que los pueden utilizar cualquier tipo de persona.

• Elementos opcionales de la oferta.

          Incentivos e impulsores, en este caso las 4 acciones digitales descritas anteriormente realizan esta labor. 

          A la hora de comprar los productos de la marca podemos partir de la hipotética idea de que nos toque                                     

          una entrada pasa asistir a un concierto de Rihanna o una fotografía firmada por ella. 

Segmentación

Al tratarse de un producto cosmético podríamos decir que la campaña va dirigida sobre todo a las mujeres, pero no es este el caso, la crema del tarro azul que enseguida asociamos a Nivea es utilizada tanto por hombres como mujeres, ya que se trata de una cuestión de belleza. 

Como podemos observar en esta campaña del 2011 por su aniversario aparecen varias imágenes, como pueden ser familias, amigas, bebes, es decir, Nivea va dirigido hacia todo tipo de consumidores, desde pequeños hasta grandes; se trata de una crema no de un producto que este diferenciado por edad.

Gracias a la colaboración de Rihanna la compañía trata de llegar a un público más joven, a través de sus regalos  Nivea consigue más porcentaje de ventas de este tipo de público.

Creatividad

Se trata de un elemento muy presente e importante en esta campaña. A través de las redes sociales y su página web Nivea busca atraer la atención de los potenciales consumidores.

Como ya he dicho antes, la marca utilizó el concepto de "realidad aumentada" para poder disfrutar de ventajas (ver cantar a Rihanna en tu ordenador) con el simple acto de comprar la crema y acercar la etiqueta a la Web Cam. El uso de las redes sociales tuvo un papel muy importante en esta campaña, ya que se añadieron 4000 nuevos fans en la página de facebook de Nivea y se rastrearon mas de 10 millones de resultados en Google sobre la empresa. 

El programa " Se una estrella" permitía a los usuarios realizar su propio videoclip sobre el tema de la banda sonora de la campaña publicitaria, además de poder compartirla entre otros usuarios consiguiendo entradas para conciertos, descargas musicales y  entrevistas. 

Nivea fue el patrocinador de la gira Loud de Rihanna por EEUU y Europa además coordinaba las acciones relacionadas con sus fans. En las redes sociales se unía el termino Nivea y Rihanna y es por ello que durante el paso de Rihana por España en diciembre de 2011 Nivea sorteara entradas para sus conciertos de Madrid y Barcelona

• Una pequeña conclusión que podemos sacar de esta exitosa campaña digital en la que fue gastado el 70% del presupuesto del que disponía Nivea en 2011 es que se combinó lo tradicional con lo moderno, es decir, la idea del bote azul que siempre asociamos a la marca junto a su calidad y familiaridad junto a una apuesta por las nuevas tecnologías. 

En verano de 2012 el nuevo director de la compañía Stefan Heidenreich decidió prescindir de Rihanna como imagen de Nivea por ser demasiado sexy y atrevida, algo que según él perjudicaba la imagen de la empresa ya que "Nivea es una compañía que resalta la verdad, la familia y la verdad".


Fuentes : 

• http://www.familiaymujer.com/noticias/articles/nivea-concluye-el-a%C3%B1o-de-su-centenario-con-el-patrocinio-de-la-gira-musical-de-rihanna.html
• http://www.programapublicidad.com/nivea-arranca-su-campana-digital-cuidando-tu-piel-cuidando-tu-vida-a-nivel-mundial-en-torno-a-la-gira-de-rihanna-y-la-realidad-aumentada/#.UOBjF-SCBDw
• https://nivea.es 

Tarea individual 4. Lotería de Navidad.

LOTERÍA DE NAVIDAD 2012 Y LOTERÍA DEL NIÑO 2013

Voy a analizar la campaña digital llevada a cabo por Loterias y Apuestas del Estado (LAE). En estas fechas,  LAE lanza su campaña de Navidad ofreciendo los décimos a través de distintos medios.

Este año no solo realiza la publicidad a través de los medios tradicionales como la prensa, carteles, televisión, la web, etc. También podemos encontrar anuncios y publicidad en Twitter e incluso ha creado App para iPhone y Android desde la cual se puede comprobar los números premiados. También ha creado una aplicación para iPhone e iPad en la que los usuarios escriben sus sueños y los puede compartir con todas las personas que instalen la aplicación, sueños que harían realidad si les tocara el premio de Navidad. Este es el link de la página web de Apple dónde describe dicha aplicación:

https://itunes.apple.com/es/app/la-fabrica-de-suenos/id482011591?mt=8

Y el link de la noticia de las App también para Android

http://www.elmundo.es/loteria/navidad/moviles.html

Los clientes a los que pretende llegar esta campaña son gente joven, ya que son los que más usan estas aplicaciones. A las personas adultas no hace falta que haya más que la publicidad tradicional como prensa o televisión, pero con estas nuevas tecnologías pueden acceder a otro público, más joven. Aunque cada vez más personas adultas están comenzando a utilizar las nuevas tecnologías.

Con esta aplicación pueden medir a que número de clientes potenciales se está llegando ya que te tienes que registrar y eso llega a la base de datos de LAE, en cuanto a Twitter lo mismo, pueden ver el número de seguidores que tiene. En Twitter, cuelgan todos los anuncios tanto de la lotería de Navidad como la del Niño, y así la gente puede ver los links donde encontrar el anuncio. También en su tablón viene reflejada la pagina web http://www.loteriasyapuestas.es/ en la que te informan de todos los sorteos del Estado y los puedes comprar desde la web.

Si nos referimos a su página de Twitter  http://twitter.com/loterias_es , comentar que el registro en esta es gratuito y desde ella hacen una buena campaña de marketing puesto que cuelgan allí todos los sorteos que ofrece el Estado, cuelga los links para acceder a los videos publicitarios del sorteo de Navidad, etc. Los costes a través de la campaña digital son menores, gasta menos en estructuras ya que de esta manera el público puede comprar los décimos a través de la Web.

Una ventaja con lo que cuenta LAE es que sus anuncios son muy importantes y esperados en España, comparables con los de Freixenet, reflejan la Navidad. El anuncio en televisión dura más tiempo que la media de cualquier otro anuncio, lo que supone grandes costes en anuncios publicitarios en televisión, pero conforme van a avanzando las nuevas tecnologías, dedican menos presupuesto al gasto de dicha publicidad televisiva y cuelgan los videos en su pagina Web o Youtube.

La compra de decimos es anónima, no das datos de cliente, pero a LEA no le hace falta porque los décimos de Navidad en España se compran siempre en función del presupuesto familiar, es una tradición que de momento no se está perdiendo. Aún así, LAE tiene listas de respuesta de clientes que están subscritos y son compradores habituales. Algunos negocios como los bares, restaurantes, pequeños comercios y otros se abonan a un número que venden en su empresa; cabe decir que estos negocios lo hacen como una inversión en publicidad porque si tocara, se hace muy atractivo su negocio. En las listas también aparecen abonados individuales.

La campaña digital segmenta sus clientes a través de los siguientes criterios:

-         Demográficos: sólo se vende en España, aunque a través de la web la puede comprar cualquier persona en cualquier lugar del mundo. Pero básicamente su público objetivo es de nacionalidad española. La edad de dicho público es heterogénea, pero la campaña digital (Twitter, Facebook, Aplicaciones, etc.) va destinado a personas entre 18-40 años, que son el grueso que más usa estas tecnologías.

-         Variables de explotación: Para la campaña de Navidad usa todas las tecnologías existentes de comunicación, no dejan ninguna de lado. A continuación citaré las más importantes: Televisión, prensa, carteles, radio, redes sociales y aplicaciones. La condición de usuario del producto a través de las aplicaciones de iPhone, iPad y Android, y también se incluyen aquí los abonados a los números anualmente.

El producto que se ofrece a través de esta campaña digital, como anteriormente he dicho, son los décimos de Navidad y del Niño. A cambio de este producto no solo se entra en un sorteo, LAE ofrece sobretodo ilusión.

Es de las ofertas más atractivas que hay, encima en fechas tan señaladas como Navidades, pero igualmente LAE quiere conseguir nuevos compradores por lo que cada año lanza su nuevo spot. No le hace falta hablar de las garantías que ofrece el Estado, el cliente ya las conoce. El producto está exento de impuestos. Voy a comentar los elementos básicos de la oferta a continuación:

·        Posicionamiento: En su publicidad se encargan cada año de apostar por spots cargados de sueños que tienen el título de LA FÁBRICA DE LOS SUEÑOS. Así lo ve el cliente, ese es el posicionamiento que tiene esta organización, repartiendo ilusiones todos los años. Al ser un producto del estado, la televisión pública en los informativos realiza también sus movimientos, entrevistan a personas que les ha tocado la lotería, con historias conmovedoras, que hace que cada año todo el mundo entre en el sorteo, porque aunque no le toque a uno mismo, con el dinero que se recauda, el dinero lo ganará otra persona que quizás también lo necesite, olvidándose los no agraciados de que cada décimo le costó 20 euros. Hay muchísimos sorteos en España, tanto privados (ONCE) como públicos (primitiva, quiniela, etc) pero ninguna como EL SORTEO DE NAVIDAD.

·        Precio: El precio de cada décimo de Navidad o del Niño es de 20 euros. Es un precio alto, pero es lógico considerando la contrapartida que reciben los agraciados. Aunque sea una actividad realizada por el Estado y el dinero recibido de la venta de los décimos sea para los premios, hay muchas series de números que no se venden y esa cantidad de dinero se la queda el Estado.

·        Pago: puedes pagar al contado, por tarjeta. Como no es un precio elevado no se suele pagar a crédito. Las series lo mismo ocurre.

·        Elemento opcional de compra: Incentivos: el producto en sí mismo en un incentivo, la contrapartida que recibiría el individuo si fuera agraciado, si no fuese así, el sueño de que algún día será. Nadie cree que le tocará, pero alguna esperanza siempre hay puesto que se siguen vendiendo cada año.

·        Elemento opcional de compra: Impulsor: Límite de tiempo: en las redes sociales te van avisando de los pocos días que van quedando para poder conseguir tus décimos.

Creatividad

Os dejo el link del spot de la Lotería de Navidad 2012 y del Niño de 2013 para a continuación comentarlo:

La creatividad que se observa en los anuncios de Loterías es innegable. En el anuncio de Lotería de Navidad seguramente se haya realizado un brainstorming puesto que aparecen diversas imágenes y detalles unidos unos a otros formando un mundo paralelo. Los principios de persuasión utilizados son los siguientes:

-         Principio de reciprocidad: el público compra sus décimos pero esperan recibir gran cantidad de dinero, en el caso de no recibirlo, el spot te muestra que sobretodo te vende un sueño. Como se ve a los niños recogiendo los sueños para más tarde, unirlos todos en un libro, en el que estarán todos los sueños de los españoles.

-         Principio de prueba social: tanto el anuncio como el boca oreja, hace que se haya convertido en una tradición nacional. Todos compran décimos, si no lo compras, otros clientes (amigos o familiares)  los ofrecerán o regalarán. En el spot de Lotería de Navidad siempre aparece muchas personas, dando la sensación de que todos lo hacen, no solo unos pocos, desde todas partes (aparece un barco con marineros repartiendo décimos), de todas clases sociales, etc.

En estos spots se utiliza una técnica lógica o racional. Se analizan las comunicaciones de sus propios clientes, los ciudadanos hablan de sus sueños cuando compran el producto, pues es lo que se ofrece en ambos spot, en el primero los niños recogen las ilusiones de cada persona y los acumula en un submundo creando un libro de sueños. Y en el segundo spot, el sueño de tener la ayuda necesaria que todos deseamos en varios aspectos de nuestra vida, situándose en la posición del cliente, de sus necesidades.

Voy a comentar la técnica AIDA en el segundo spot:

el spot comienza llamando la atención del receptor con el sonido del teléfono, bastante alto. El público ya se queda observando el anuncio para saber de que se trata puesto que hasta el final no hablan del sorteo. Crea interés ya que lo que está ocurriendo es gracioso, al hombre le está saliendo todo mal y necesita al "niño" para que le ayude el cual nunca aparece. Por último el deseo, "Deja que el niño te arregle la vida" y sigue con el premio del sorteo, en letras más grandes que el resto. La Acción la refleja la fecha del sorteo (6 de Enero), con ello se dice que se puede obtener el décimo hasta el día 5 de Enero. No tienen la necesidad de introducir más frase que la de 6 de Enero porque la gente ya sabe que esa es la fecha última para conseguirlo.

Por último voy a hablar de las ventajas y desventajas de la campaña digital realizada por Loterías y Apuestas del Estado. A través de su página en Twitter puede contestar a su público objetivo, a sus dudas y observar las respuestas de estos. Crea una comunidad, eso es Twitter, se crea una página y la gente la sigue e interactua, lo mismo ocurre con las Apps. Ofrece más corrientes de información a su público y puede medir de mejor manera quienes son los receptores de sus mensajes. La desventaja con la que cuenta, es que hay más receptores de los que se suscriben, porque la página en Twitter o Facebook son públicas y se puede meter todo el público a observar sus publicaciones sin necesidad de suscribirse. Las Apps ya son distintas, en este caso si hay que registrarse.

Plan de medios con la campaña digital:

-La inversión que se ha realizado en cuanto a la campaña digital tiene el objetivo de captar el número suficiente de clientes para ofrecer premios suficientes como todos los años y de grandes cantidades de dinero. Cuanto más clientes mejor, como he dicho antes, las series que no salgan se queda ese premio el Estado.

-La audiencia objetivo son personas jóvenes en cuanto a la campaña digital, pero cada vez más los adultos se están involucrando en el mundo de Internet por lo que podríamos decir que la campaña va a todo público mayor de edad.

-Los medios utilizados quedan todos cubiertos.

-Timming: La fecha de campaña es claramente Diciembre, cómo cualquier otra campaña de Navidad. No obstante, comentar que en verano las provincias se aprovechan del movimiento de la población en vacaciones para sacar décimos de Navidad a la venta.

-Costes: los costes son menores en las campañas digitales que en los medios tradicionales como he comentado al principio del análisis.

En mi opinión la campaña realizada por Loterías y Apuestas del Estado no tiene nada que modificar, han observado todos los detalles, cómo cada año, creando ilusiones a las personas con sus anuncios magníficos cargados de magia. A continuación os dejo un vídeo de los creadores de la campaña en la que comentan cómo se ha realizado:

4ª TAREA INDIVIDUAL:CAMPAÑA DIGITAL

CAMPAÑA DGT

La DGT a lo largo del año lanza campañas a traves de la television, periodico, radio,..dependiendo en la época en las que nos encontremos.

  CAMPAÑA DGT DESPLAZAMIENTOS

 Las mas destacadas suelen ser las que emite refiriendose al consumo de drogas o alcohol con imagenes muy duras y violentas para concienciar a la sociedad, pero he decidido analizar la ultima que ha lanzado refiriendose a los Desplazamientos en Navidad.

Las Navidades son unas fechas en donde hay una gran multitud de desplazamientos en el interior de la Península de un lado al otro en donde la gente se junta en familia para celebrar las navidades, y es por eso que la DGT lanza esta campaña.

OBJETIVO:  la Estado por medio de la DGT, intenta que los conductores se conciencien de las consecuencias de una mala conduccion, ya sea mediante el consumo de drogas, alcohol o distracciones, o no saber adaptarse a la climatología, en donde deja claro al final lo que se quiere y se pretende: Una sociedad sin accidentes.

La campaña se lanza antes de las navidades para concienciar a los conductores y durante las navidades para seguir recordandoselo. El coste será de 8,4 millones de euros, de los cuales 1,7 millones se destinarán a la elaboración de los anuncios y creatividad y 6,7 a la contratación de espacios en medios de comunicación.

OFERTA:

A) POSICIONAMIENTO: La DGT no tiene competidores, ya que es una empresa pública y unica que se encarga de la informacion del tráfico en las carreteras, tramites de multas de tráfico, la seguridad vial,... La DGT pretende informar sobre temas diversos del tráfico asi como el sensivilizar a la poblacion y concienciar de los peligros que supone un mal uso de los coches y forma de conducción.

B) PRECIO: La DGT también deja claro que ese mal uso del coche, o una conduccion bajo efectos de alcohol ó drogas no solo corre peligro la persona que conduce así, sino que el saltarse un stop, un paso de cebra, un semáforo en rojo,.... las personas que se encuentran involucradas en ese momento en el accidente pagarian por la temeridad del conductor y su accion con la vida o la perdida de algun miembro, y no solo eso, sino también pagaría la familia del accidentado. No es un precio de x euros sino que el precio es algo impagable que es la vida, y nadie es dueño o creerse dueño de poder quitar la vida a otra persona con sus actos.

C) ELEMENTOS OPCIONALES:

C1) INCENTIVOS: El único intentivo que existe es el de no poner en peligro la vida de los demás y que por una tonteria tuya al volante seas el causante del dolor y llanto de las familias.

SEGMENTACIÓN: Esta campaña va dirigida a los conductores, da igual sexo, edad, religion,.... ya que se centra en el conductor, en el que tenga en cuenta a las personas que le rodean y sea un buen ciudadano, remarcando que se quiere llegar a una sociedad sin accidentes e tráfico y qe para ello todos nos tenemos que concienciar que es algo real y no un juego.

CREATIVIDAD: Este año la DGT ha dejado de lado el uso de imagenes muy duras y violentas como era el caso de años anteriores con accidentes, y lo que ocurria si no llevabas el cinturon de seguridad puesto y tenías un accidente, o el saltarse un stop, en donde mostraban el antes y el despues del accidente.

Esta campaña recurre a la vida, a las personas, a la familia, a la navidad y lo que significa: reunirse con tus seres queridos. Cabe destacar que los anuncion no poseen musica si acaso un ritmo de fondo, pero que aqui lo importante es resaltar las imagenes y las frases que lanza la DGT.

Ya empieza con una frase muy directa e impactante: nada es solo tuyo, ni siquiera tu vida, para dejar claro que tu no eres el dueño de tu vida y menos de la de los demas que puedes hacer lo que quieras.

Después utiliza frases como: tu par de cañas, tu descuido, tu riesgo, tu conduccion bajo los efectos el alcohol, tu distracción no son ninguna de estas acciones solo tuyas, nos afectan a todos porque nunca vas solo por lo que quiere recalcar que seamos cautos y consecuentes de nuestros actos.

Y acaba con la frase a tu lado vamos todos. para que impacte aún más a los conductores.Con el uso de estas frases cortas y llamativas quieren llamar la atencion y  persuadir a los conductores, no solo los conductores normales, sino todos aquellos que hacen alguna vez algun tipo de accion contraria a la seguridad vial.

Tarea individual. Campaña digital

CAMPAÑA FREIXENET 2012

Aprovechando las fechas y el espíritu navideño, he considerado la campaña digital de este año de Freixenet muy interesante para analizar todas las variables de marketing directo que hemos venido analizando desde principio de curso.

Aquí está el vídeo de la campaña: 

Un poco de historia...

La marca Freixenet nace en los años veinte en Cataluña, y se dedican exclusivamente a la producción y venta de cavas y vinos espumosos siguiendo los métodos utilizados en la Champaña francesa. En los años venideros la empresa siguió expandiéndose, queriendo internacionalizarse; aun así, hoy en día, sigue siendo una empresa cien por cien familiar y cuenta con 18 bodegas en 7 países diferentes.

Su plan de medios para el 2012: miles de razones para brindar...

Este año la compañía ha roto con todos los esquemas. Nos tenían acostumbrados a un tipo de campañas muy tradicionales, con motivos muy navideños, que nos recordaban que la marca Freixenet era mucho más que un vino espumoso. Invitados de categoría como Meg Ryan, Gwyneth Paltrow, Shakira, Sara Baras, incluso las chicas de la natación sincronizada, y muchos otros rostros conocidos nos recordaban cada año la importancia de brindar con el espumoso por excelencia.

Por primera vez en la historia de la compañía, los personajes del spot publicitario que cada año esperamos, son “gente de la calle”, españoles de a pie con sus propias inquietudes y vivencias. Este año el director del spot alentaba a los españoles a colgar en YouTube un vídeo bajo el título “miles de razones para brindar” en los cuales miles de ciudadanos dejaban muy claro cómo, cuándo, con quién y por qué brindaban cada año. Después de una criba, el director se decantó por 15 videos, que fue los que incluyó en sus 7 spots que se empezaron a emitir desde el día 2 de diciembre.

-          Objetivos de la campaña: Esta campaña publicitaria persigue dos tipos de objetivos: conseguir nuevos clientes, de hecho, un tipo de clientes más jóvenes; y conseguir una nueva imagen y fidelizar clientes ya existentes.

-          Audiencia objetivo: esta campaña va dirigida especialmente a un público más joven, un público del que todavía quedan muchas cosas por explorar y saber, aunque sin dejar de lado el publico objetivo habitual al que intenta sorprender con esta nueva forma de hacer publicidad. Aprovechando la revolución tecnológica (YouTube, Twitter, Facebook, etc.) y sabiendo que los principales usuarios de estos portales informáticos son los jóvenes, han conseguido llegar a ellos incluso antes de que la campaña saliera a la luz. El resultado final ha sido más que satisfactorio, sacando al propio consumidor del anonimato y convirtiéndose en prescriptores del cava.

-          Nueva imagen: quieren dar a conocer una nueva faceta de la compañía, hacer ver que están involucrados con los problemas actuales de la sociedad, dando una imagen un poco más austera y de humildad, que no tiene porque ir reñido con la imagen que tradicionalmente nos venían dando de elegancia y sofisticación.

-          Timing: como venia comentando la fecha de salida de la publicidad ha sido el día 2 de diciembre. En las fechas anteriores el director del spot publicitario pedía vía Facebook y otras redes sociales la participación de todos aquellos españoles que quisieran participar en el spot final de Freixenet, dejando un comentario a principios de octubre en la página oficial tal que así: “¿Quién no puede faltar en tu brindis de Navidad? Mándanoslo en un vídeo y podrás ser el protagonista de nuestro anuncio, además de ganar 3.000€. 
https://apps.facebook.com/subetubrindis/”. En los días venideros iban dejando comentarios para recordar y alentar a los ciudadanos a participar. Aquí os dejo la página de Facebook para que veáis los esfuerzos que han hecho: Freixenet cava

-          Costes: según aseguraba hoy día 28 de diciembre Pere Bonet, el director de comunicación de Freixenet, los costes de la campaña de Navidad de este año suponían el 40 por ciento de la cifra de negocio total

OFERTA

Elementos básicos de la oferta:

Posicionamiento: la marca Freixenet ocupa el puesto número 13 de entre la lista de los 20 vinos espumosos de más categoría dentro de país. Su posicionamiento en la mente del consumidor es muy claro, se trata para ellos del mejor cava, con la mejor calidad y prestaciones posibles. Se basan por tanto en su imagen de tradición y elegancia que cada año nos acompaña en nuestras cenas navideñas. No obstante, este año han decidido romper un poco con esa visión y acercar el producto a un público más joven menos preocupado por la elegancia y tradición y más por los problemas de la sociedad, lo cual no parece haber tenido resultados negativos en los clientes más tradicionales acostumbrados a otro tipo de spots.

Precio: dadas las características  del cava, el contexto en que suele consumirse como en fiestas, celebraciones importantes, eventos, cenas navideñas, etc. el precio del cava oscila entre los seis euros, el más modesto; y los veinte euros, el vino espumoso de más categoría. Es un abanico bastante amplio de precios, con lo cual todo tipo de clientes estarán satisfechos. No obstante, este es un tipo de producto que debido a sus características estarán dispuestos a pagar más porque su percepción es de buena calidad.

En cuanto al pago, los calmantes, y el compromiso: aunque es un cava, y es un producto que no se consume habitualmente, no deja de ser un producto alimenticio perecedero, con lo cual el pago se realiza al contado en el lugar de venta (supermercados, hipermercados, etc.). No se observan en el spot factores que indiquen calmantes como garantías de devolución del dinero, períodos de prueba gratuita, ni factores de compromiso como suscripciones o planes de continuidad por la compra del producto.

Elementos opcionales de la oferta:

Incentivos: en este caso no existen apenas incentivos para los consumidores. Lo único que se promueve es la satisfacción de consumir el mejor de los vinos espumosos, la imagen de marca de buena calidad es el principal incentivo.

Impulsores: los impulsores que mueven al individuo a la compra del producto no es el límite de tiempo ni de cantidad, sino algo más intangible: en algunos casos solo en fechas navideñas sacan ciertos productos, que después de estas fechas ya no encontrarán, como es el caso del miniblack o miniblack rosé (cava de bolsillo). No obstante, todos los cavas suelen estar disponibles en cualquier establecimiento los 365 días del año.

SEGMENTACION

Teniendo en cuenta el modo en que se ha ido llevando a cabo la realización de la campaña, la utilización de páginas web y redes sociales, especialmente Youtube y Facebook, el publico objetivo al que se dirige la campaña es un público más joven, involucrado en los problemas de la sociedad actual, sin querer dejar de lado ni sorprender a los clientes actuales de todo tipo.

CREATIVIDAD

Este es el elemento más importante en la nueva campaña de Freixenet 2012. Han inventado un nuevo concepto en sus spots, han sido innovadores y han creado nuevas vías de desarrollo, así como la originalidad, han conseguido algo diferente y con carácter persuasivo.

Principios de persuasión

En el spot publicitario observamos la inclusión de casi todos estos principios, destacando los siguientes:

Principio de gustar: la clave del éxito de esta campaña ha sido precisamente la inyección de realidad, inclusión de personas con las que los clientes se sienten más identificados que nunca. Se representan las situaciones familiares que más pueden "tocar la fibra" del consumidor: un niño discapacitado brindando por la igualdad de oportunidades, una pareja de ancianos brindando por la vida, un joven paralitico brinda por el afán de superación, un joven con muchas inquietudes brinda rapeando, unos niños en un ambiente navideño brindan por la fantasía, un padre gravando un parto brinda por ellas, un chico que brinda por sus padres, un joven brindando por darle la vuelta a la crisis, etc.  Todos estos elementos forman parte de este principio, todos nos sentimos identificados con alguno de estos brindis, lo cual genera una actitud positiva de compra. Aquí podéis ver los vídeos de la campaña: vídeos

Principio de prueba social: es el principio de “Vicente va donde va la gente”. Si las personas con las que nos sentimos identificadas brindan con Freixenet, nosotros también los haremos.

Principio de autoridad: en este caso no es tanto acatar órdenes o recomendaciones de un superior, si no solidarizarse con aquellos con los que nos sentimos identificados. Ellos se han convertido en nuestros prescriptores y tenemos confianza porque nos sentimos identificados con las situaciones de cotidianidad que se presentan en el spot.

Técnica AIDA

Atención. Han conseguido llamar la atención de todos los españoles son su nueva imagen rompedora. Con la utilización de títulos y mensajes muy claros, ya analizados en los principios de persuasión

Interés. Han despertado el interés del consumidor con el tono del mensaje que quieren transmitir. La música, el sonido de los brindis y las escenas cotidianas son elementos clave para despertar el interés y la atención.

Deseo. Claramente las frases consiguen entusiasmo y emoción y el deseo de adquirir el producto.

Acción. Al final del anuncio las burbujitas de Freixenet te desean felices fiestas y te invitan a brindar con ellas.

FUENTES:

-          “Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes” de Josep Alet

-          www.freixenet.es

-          www.elmundo.es

-          www.europapress.es/cataluña

-          Página de Facebook oficial: “Freixenet Cava”

-          www.expansion.com

Tarea individual 4: campaña digital

CAMPAÑA DIGITAL McDonald`s

McDonald’s es una compañía de comida rápida, su producto principal son las hamburguesas aunque con el paso de los años se ha ampliado la variedad de productos ofertados como por ejemplo postres ensaladas y frutas. En 1940 se inauguró el primer restaurante en California y debido a su éxito en 1955 se abrió la primera franquicia, convirtiéndose posteriormente en una gran cadena de restaurantes.  Actualmente es una de las empresas con mayor presencia en el mundo, estando presente en más de 119 territorios y países aproximadamente.

 

Como hoy en día prácticamente todos disponemos de teléfonos móviles con internet, en 2011 McDonald’s realizó una campaña digital en Suecia llamada Pick N’ Play que me ha llamado mucho la atención. Se trataba de un anuncio en una gran pantalla en la calle que invitaba a los viandantes a participar en un juego utilizando sus teléfonos móviles. Para participar los peatones debían entrar en una determinada página web que aparecía en la gran pantalla sin necesidad de descargar ninguna aplicación específica por lo que todos los peatones podían jugar con el único requisito que llevasen en ese momento teléfono móvil con internet. Si el peatón conseguía finalizar el juego en menos de 30 segundos interactuando con la pantalla gigante podían ganar cupones de comida rápida gratis digitales, ya que eran enviados automáticamente a los móviles de los usuarios, junto con las instrucciones de cómo canjear dichos cupones en el McDonald’s más cercano.

El público objetivo de esta campaña digital interactiva es principalmente la gente joven, ya que son los que habitualmente consumen en esta compañía y los que más probablemente dispongan de teléfono móvil con internet. Por lo que yo creo que concretamente va dirigido a personas de entre 15 y 35 años, no obstante esta campaña la podría realizar también cualquier otra persona fuera de este rango de edad , un público más adulto, que hubiese dispuesto en ese momento de un móvil, ya que fue capaz de captar la atención por su creatividad.

En cuanto al posicionamiento, elemento básico de la oferta, esta campaña pretende dejar la marca en un buen lugar en la mente del consumidor mediante este divertido juego interactivo y desafiante en plena calle, y además con la posibilidad de obtener cupones gratuitos digitales validables en este restaurante si se conseguía superar con éxito el juego propuesto. También pienso que esta campaña quiere demostrara los consumidores que la compañía evoluciona y se adapta al momento en el que vivimos ya que hace que el usuario utilice medios innovadores.

La oferta de esta campaña se compone  principalmente de un elemento opcional, los incentivos, ya que mediante ésta se pueden obtener cupones gratuitos canjeables en restaurantes de esta cadena lo que impulsa al usuario a participar en el juego.

Los medios utilizados en esta campaña son la pantalla gigante instalada en la calle desde la que el participante obtenía las instrucciones para poder jugar y sobre todo los teléfonos móviles con internet  de los interesados en el juego para poder acceder a la página web y participar con el fin de poder conseguir los cupones digitales que proporcionaban comida gratuita.

La creatividad de esta campaña juega un papel fundamental ya que tiene que ser capaz de llamar la atención de los peatones y conseguir que éstos interactúen. En mi opinión, creo que es muy creativa ya que no es usual encontrar por la calle una campaña digital interactiva que te invite a participar en un juego con la opción, además, de obtener  productos gratuitos.

 Por último, os adjunto el video de la campaña:

http://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y

Patricia Ramos Pedroviejo

3ª ENTREGA MEDICOS SIN FRONTERAS

 OFERTA Y POSICIONAMIENTOI MEDICOS SIN FRONTERAS

        A continuacion os dejamos la tercera entrega de Médicos Sin Fonteras que trata sobre la oferta y posicionamiento.(link).

Os dejamos 2 videos, 1 video de cada campaña. Espero que os guste.

     Pastillas contra el dolor ajeno.

Hazte amigo de malik. (video)   
            
   

SEGUNDA ENTREGA MEDICOS SIN FRONTERAS

En esta segunda entrega del proyecto hablamos de la segmentacion, listas y base de datos. y hemos corregido una parte de la anterior. (link)

Mailing de Mapfre

El mailing tradicional o correo directo es un tipo de marketing directo que consiste en enviar información publicitaria a través de correo postal a un público objetivo el cual es probable que compre lo ofertado.

Esta semana llegó una carta de Mapfre a mi casa, no era una simple carta informativa de esta compañía de seguros, era un tipo de publicidad personalizada hacia mi padre.
La carta en cuestión utiliza un lenguaje informal intentando tratar al cliente como uno más, se excluye por tanto de formalidades como Don o Estimado cliente, directamente empieza la carta dirigiéndose a mi padre con su nombre.

Este tipo de marketing se caracteriza por contar con una buena base de datos de clientes potenciales, es decir, estas cartas no se mandan a todos los clientes, solo a aquellos que la compañía piensa que podrá adquirir el producto o servicio ofertado en la carta.

Todos sabemos que muchas de las cartas que llegan a casa sobre propaganda van directamente a la basura, por ello lo que hace Mapfre es hacer que la carta sea en cierto modo llamativa y atractiva para el destinatario. En la foto podemos observar como Mapfre inicia un dialogo fuera de formalidades invitando al destinatario (en este caso mi padre) a leer el contenido de la carta, de ahí la frase de !Descubre cómo! con un fondo azul y trozos de algodón que hace llamativa la publicidad.

Mapfre ya ha conseguido uno de sus principales objetivos, estimular la curiosidad con formatos y colores atractivos. El contenido de la carta sigue con el trato personalizado hacia el cliente creando tu propia web personalizada. 

Mapfre a través de su programa teCuidamos y su página web interactiva nos ofrece una imprimación de lunas para tu coche totalmente gratuita accediendo al portal web. Directamente la compañía aseguradora nos indica que han creado esa página web muy especial sólo para ti, en la cual si accedes te regalarán esa imprimación de lunas que ya he mencionado anteriormente.

La carta indica perfectamente el límite en cuanto a la fecha en la que está disponible su oferta usando un lenguaje coloquial combinando pocas palabras. Mediante el acceso a tu página web personalizada podrás conseguir un Iphone 5 además del imprimado de lunas. Investigando en que consiste este tipo de marketing de Mapfre he podido comprobar como Mapfre ha creado una tarjeta cliente "teCuidamos" con la que podrás obtener numerosas ventajas según ellos a través de ofertas y promociones en el seguro de tu coche, además de rebajas y sorteos de productos.

Mapfre ha utilizado el  posicionamiento de su marca para intentar vender su nueva tarjeta cliente a conductores que llevan cierto tiempo en la compañía aseguradora dirigiéndose personalmente al destinatario. Por lo general Mapfre intenta captar este tipo de cliente con una edad comprendida en un intervalo de los 25 a los 55 años cuando saben que el cliente intenta aprovechar el máximo este tipo de ventajas que he explicado.

Además Mapfre te proporciona información del taller más cercano de tu casa donde te podrán realizar la imprimación de lunas de forma gratuita. 

Por último lo que me ha sorprendido de esta empresa ha sido la utilización de creatividad; Mapfre en su carta ha mostrado un mensaje que estimule a abrir la carta, adornado con unos colores llamativos y un texto fuera de reglas y prototipos establecidos, usando palabras y frases cortas sin complicaciones de lenguaje. La textura de la carta es diferente a otra cualquiera, podría decir que es más rugosa.

Mediante este enlace podreis ver las ventajas por ser socio de teCuidamos de Mapfre. 

http://www.mapfretecuidamos.com/tecuidamos/te-cuidamos-ventajas-socio-000020000000000.do

3ª Tarea individual. Mailing del Banco Santander

El mailing que voy a analizar es del Banco Santander, cuenta un posicionamiento líder en su sector (en la carta comenta la fortaleza que tiene el Banco)y pertenece al IBEX35. El medio por correo que voy a comentar es un mailing puesto que espera la respuesta, cuanto más inmediata mejor, del público al que se dirige; una frase que muestra esta publicidad para mostrar el interés de respuesta del cliente es la siguiente: "presente el cupón adjunto en su oficina de Santander donde podrá formalizar la operación con la máxima rapidez".

Los elementos que tiene la publicidad es:

Un Sobre de envío.

Una Carta donde el Banco ofrece una línea ICO para financiar a sus clientes. El capital que ofrece lo recalca en grande y negrita para llamar la atención del posible nuevo cliente de este producto. A continuación comenta las condiciones de la oferta. 

Y por último comenta cómo se puede poner en contacto con la empresa para solicitar información a través de una Hoja de respuesta en la que si se quiere proceder a contratarlo se presentará el cupón adjunto a la carta que contiene el sobre.

La segmentación que ha utilizado para lanzar la oferta de este servicio de financiación es a sus ya clientes de cuentas de ahorro y empresas para que procedan a contratar cuentas de crédito para financiar sus nuevos negocios o proyectos ya existentes.

La oferta es un servicio de operaciones de préstamo o leasing con fondos de la línea ICO Inversión Nacional 2010, en ella se aparecen las características en negrita y rojo para resaltarlas ya que son bastante atractivas y esta descartando riesgos para el cliente: "sin comisión de apertura, ni gastos de estudio".

Me parece un mailing muy bien elaborado, sobre todo por su encabezado en el que habla del compromiso que tiene el banco con el desarrollo económico de nuestro país, ofreciendo confianza y un mensaje positivo en el que habla del impulso que deben tener las empresas emergentes.

tarea individual: MAILING

El otro día, revisando las cartas perdidas dentro del armario de mi casa encontré una carta que había recibido hace tiempo de La Caixa, a la que no le había prestado demasiada atención. Revisándola, he pensado que puede ser un buen ejemplo de mailing. Se trata de una oferta sobre formar parte de un programa Nomina Multiestrella con lo cual se conseguiría un reloj exclusivo Racer.

Elementos del mailing:

Se compone de un sobre, una carta personalizada y un folleto desplegable:

Sobre: en este caso el sobre de envío no es demasiado llamativo, de hecho, creo que en su momento no me llamo la atención y lo guarde con las demás cosas inútiles, pensando que no era más que publicidad aburrida. No obstante, tiene otros atributos tales como la calidad del papel, el tamaño más grande de lo habitual lo cual llama la atención, la ventanilla transparente, que le dan un carácter de importancia y oficialidad. El único elemento visual en el sobre es el logotipo de la empresa, con lo cual se identifica el remitente de la carta. El sobre no nos indica nada sobre lo que puede haber en el interior. Al ser una carta de un banco, la seriedad en la presentación del sobre puede ser una estrategia para que la gente la abra sin pensar que puede ser publicidad o puede ser algún asunto importante que el banco desea comunicar.

Carta: así como el sobre no representa un buen ejemplo de mailing, la carta que venia en su interior si lo hace. Es una carta que posee todos los elementos necesarios para atraer al cliente. En este caso la extensión de la carta no es muy larga, pero el mensaje es claro, evita largos bloques de letras y hay pocos párrafos. La carta empieza con un mensaje muy personalizado: “Apreciada señora QUIROGA” y termina con la firma del director “JOSE LUIS FRANCISCO” lo cual genera en el cliente la sensación de que el mensaje de la carta esta dirigido exclusivamente a ella y crea una familiaridad entre el director del banco el cliente. La carta va a acompañada de anotaciones en los márgenes con las ideas claves de cada párrafo: “múltiples ventajas y descuentos”, condiciones financieras exclusivas”, “reloj deportivo Racer, modelo señor y señora”. También integra elementos gráficos: el reloj que se ofrece, y el logotipo de la empresa que hace que no nos olvidemos de quien nos ha enviado la oferta.

En cuanto al producto que se ofrece, es la posibilidad de formar parte del programa Nomina Multiestrella, resaltando los beneficios de adquirirlo, además de ofrecer que si se domicilia la nomina se le entregara un reloj deportivo muy elegante.

Folleto: este mailing también consta de un folleto desplegable donde se presentan las características básicas del producto que ofrecen. El folleto consta de cinco partes:

-         -  La portada: que se compone del nombre de la oferta: programa multiestrella, un lema, el logotipo y una foto que centra toda la atención

-          - Primer desplegable: es la primero que vera el cliente, y por lo tanto deberá llamar su atención. Por un lado una foto gigante del reloj que ofrecen por domiciliar la nomina. Desde el banco saben que la forma de hacer más atractivos sus productos es ofrecer regalos a  cambio de la utilización de sus servicios. Por ello utilizan la oferta del reloj como enganche para que se siga leyendo el folleto y se conozca el producto que realmente se esta ofreciendo.

-         - Segundo desplegable (izquierdo): ofrecimiento de la oferta principal, el programa de domiciliación de la nomina. Acompañado a su derecha con fotos llamativas.

-         - Tercer desplegable (derecho): sigue hablando de las ofertas y ventajas del programa, y además aparece algo nuevo a la derecha sobre las ventajas de domiciliar la nomina como descuentos en cines y espectáculos, en viajes y estancias y en moda.

-          - contraportada: al final nos ofrece la oportunidad de solicitar mas información en las oficinas bancarias y en su pagina web

En definitiva, el sobre, la carta y el folleto de este mailing aúnan un conjunto de características del producto ofrecido, manteniendo una imagen de familiaridad y seriedad, con lo cual intentan generar una respuesta positiva del cliente al que se dirige la carta. 

En cuanto a oferta y posicionamiento: La Caixa lleva una clara estrategia de posicionamiento con la cual pretenden generar buena imagen y crear legitimidad en la sociedad. No solo pretenden vender un producto, si no también crear valor para sus clientes, hacer que un servicio sea optimo y que se puedan beneficiar de múltiples ventajas y además crear valor para clientes dándoles ofertas y descuentos que podrán utilizar en su vida cotidiana, como dice el folleto, para disfrutar intensamente del tiempo libre en familia.

Elementos de la oferta:

Tanto la carta como el folleto están impresos en ciertas zonas con letra pequeña, donde podemos apreciar estos elementos. No aparecen el precio ni la forma de pago, pero si un sinfín de condiciones para la adquisición de la oferta. El elemento principal de la oferta es el incentivo: el reloj de regalo. También los impulsores son importantes en este mailing. Por una parte el limite de tiempo que viene en la letra pequeña tanto en folleto como en carta para el programa multiestrella: “programa valido hasta el 31-8-12”. También limite de cantidad, en cuanto al rejoj: “hasta agotar existencias”.

En cuanto a segmentación este banco se dirige a un grupo de personas que tendrá en sus bases de datos, y de acuerdo a un perfil determinado el mailing va dirigido hacia unas personas o a otras. En este caso han seguido una segmentación demográfica, socioeconómica y psicológica.

-          Demográfica y socioeconómica: dirigido a jóvenes y familias que tienen una nomina, por lo tanto personas con trabajo y con una posición económica media.

-          Psicológica: este mailing se dirige claramente a personas que posean de tiempo libre para disfrutar de ofertas y descuentos de ocio, como dice el folleto aprovechar al ,aximo el tiempo libre en familia.

Por ultimo, la creatividad en este folleto esta bastante limitada. De hecho no se aprecian, muchos elementos creativos. De no ser por la inclusión de fotografías llamativas, el folleto pasaría bastante desapercibido.